创意营销思维 房地产行业如何做好内容

　　房地产属于低频、客单价高的行业，购房者决策时间长、决策成本也比较高，因此，在选择卖房的时候，客户一般会思考三个问题：在哪儿买?优势是什么?如何用最合适的价格买到?在这边的背景下，说明房地产行业已经进入数字化内容营销时代了，需要通过提升购房服务端的效率，改善购房者的体验，帮助其更好、更快地决策。通过建立数字化“卖点”，通过数字化通道高效促达购房者，利用数字化解决购房者决策和服务的痛点。简单说，就是“内容为王，服务即营销，用户即渠道”，这是房地产行业做私域的要点也是亮点。

　　一、内容为王

　　在房地产行业做内容营销有几个难点：

　　1、没有优质的内容。从用户角度来说，优质的内容应该是真实的施工质量和进度以及卖的介绍。而当下的情况是线上营销内容是高度同质化的，线下的内容则比较原始及传统。

　　2、谁来创作优质内容。有实力的公司一般有专门的内容创作团队。而更多的公司只有靠置业顾问们自己网上找点内容，既不专业，内容也十分的单调。

　　3、如何保障创作者能持续生产优质内容。实际上，优质内容应该是全员创作。集大家的智慧、想法及创意，共同生产内容，是持续生产优质内容的保障。

　　4、有了优质内容之后，怎么去高效地持续推广获客。最好的做法是额外制定对传播者和生产者的激励，给出一定私域流量营销和内容营销的成本。

　　目前大多企业都是以结果为导向，只奖励成交的人。给成交者一个佣金计算规则。那谁去生产内容?谁会帮公司做私域流量、做全员推广?如果强制要求员工效果不一定好。

　　那么，怎么进行内容营销呢?线线老师总结了以下几点：

　　做法一：周边的资源当优势——线上展示墙

　　房地产公司的售楼部基本上都有这种展示墙或者展示区，但只有到店了才能看到，现在我们要将其搬到线上来，购房者坐在家里也能够进行了解。

　　展示区可以提前做好模板功能，不同资源放置不同的内容，也比较方便。比如用户指到医院，就可以显示周边几公里有医院，具体的位置在什么地方。

　　展示楼盘周边的信息就形成了所有优势的聚合，包括图片、文字VR效果图、VR实景、视频等等。无论是转发出去获客，还是用来谈单都是很好的素材。

　　现在已经有很多房地产商都在这么做了，然后多个楼盘之间进行联合互相推荐进行展示，为了便于使用，还可以有移动端、PC端、售楼部大屏展示多种形式。

　　做法二、楼盘的建设进度，工程质量展示

　　这是比较激进的做法，集合最新的进度和工程用料，实际上这些也可以在线上并不断更新。用户通过对工程进度的了解，对自己进驻后的日子充满幻想。

　　另外工程进度和用料的介绍，即传递出了房地产的实力和对工程的认真度，购房者也可以通过期许，给身边的人宣讲自己购房的情况及进度情况。

　　做法三：事件类型的营销方法，比如喜封金顶

　　每一个楼盘在工程完结后，都会举行一个喜封金顶的仪式。通过这一密切关系到交房进度的事件，购房者最为关心。在这个过程中也会产生一些有意思的素材。

　　比如，记录喜封金顶抢喜糖的过程，拍一些建筑的现场照片。经过培训之后，工地现场的拍照都是有一定技巧的，比如一定要在侧边仰拍拍一张，展露全貌等等。

　　二、服务即营销

　　做内容营销、做私域一定要先研究客户定位。只有知道目标客户是谁才能够更好地服务他们。比如：小镇青年们，营销内容也是为他们而定制，提供的内容也是他们关心的。

　　有很多企业基本上是根据自己以往的经验之谈来做的客户定位，这个有很多方法，但目前也有很多公司觉得自己房子卖谁都行，什么客户都做，操作起来很容易出问题，不容易聚焦。

　　客户画像出来之后再根据情况来制作线上营销内容。如果你的内容形式和推广渠道符合客户的特点，比较精准的话，基本上一切客户都爱看。

　　还可以搞一些特色服务。一般四五线城市购房者大多数是在外务工的青年们，大都市日常工作繁重，加班也成里日常，提供深夜的电话咨询也是不错的举措。

　　外出务工回家的小镇青年一般会比较关心通勤的便利性。而对于很多家有老人的来说，有电梯、楼下有公园是他们特别看重的。当然，还有绿化率及安保服务。

　　更重要的是得先有这些内容，而且内容要实现数字化。有了内容之后就要解决怎么让客户看得到，从传播原理来讲，一是业主获取信息的渠道，二是业主工作与生活的环境。

　　这是从传播渠道来看，实际上又分两块，一块是私域流量池，一块是公域流量池。这么做的好处就是同一套数字化的内容，私域可以用，公域也可以用。

　　三、用户即渠道

　　私域流量=公域引流+私域存量+裂变增量。

　　特别是房地产这种低频、客单价高的行业，本身的服务质量和消费体验是私域流量变现的基础。如果这个环节做不好，就别谈私域流量变现了，传播出去的反而都是负面。

　　内容营销环节之后还有一个成交转化的环节很重要。那就是当购房者到线下售楼部，如何提高转化率是房地产企业的刚需。

　　所以，我们没有按照传统理论筛用户，而是按照一套业务逻辑理论来做公域流量漏斗，所有地产都在做投放，就只能靠内容来吸引业主，沉淀客户心智，获取客户信任，进而成交。

　　同样的还是做私域流量池，这个客户我已经签了，把他服务好、培养成种子用户，通过一些手段让他去帮我进行裂变分享，最后带来新的客户成交作为裂变增量。

　　所以房地产行业获客是一个典型的双漏斗，做得比较好的公司，老客户的转介绍率占年度业务的55%，这个数字其实已经很不错了。转介绍的确是成本最低效果最好的营销方法。

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